Экономист └Маркетинг

Маркетинг

14 страниц (А4, 12pt).
Преподаватель: Выскварко Ольга Эдуардовна =42часа.
Лекция №1 от 29,07,2002г.

Литература:
1. Филипп Котлер «Основы маркетинга» - настольная книга.
2. Филипп Котлер «Менеджмент маркетинга»- вторая настольная книга.
3. И.А.Акулич, Е.В.Деменко «Основы маркетинга».
4. В.Е.Хруцкой «Современный маркетинг».
5. Фазрай Хманов «Неконтролируемые факторы».

Введение в маркетинг: определения, принципы, методы.

   За последние три десятилетия маркетинг вырос в ведущую бизнес дисциплину, но общепринятого определения нет до сих пор. Все зависит от выраженной точки зрения:
1. Маркетинг – как философия бизнеса. Маркетинг – это ведение бизнеса с точки зрения конечного результата покупателя.
2. Маркетинг – как функция управления. Маркетинг – функция управления, организующая и направляющая все виды бизнес-деятельности, связанные с оценкой и превращением покупательной способности в покупательский спрос с целью получения прибыли или выполнения  других задач, поставленных фирмой.
3. Маркетинг – это процесс управления, направленный на определение и удовлетворение требований покупателей с прибылью для фирмы.
4. Маркетинг, как специальный процесс – это макроэкономический подход, анализирующий деятельность организации и рынков внутри экономической системы.

Маркетинг – это социальный процесс, при котором создается уровень нашей жизни, т.е. качество жизни через качество товара.
   Вопрос, к какой точке зрения относится определение «Маркетинг – продажа товаров, которые не возвращают людям, которые возвращаются».

Окружающая среда маркетинга.

        Мировой опыт показал, что среда в рамках, которые осуществляются маркетингом, делится на пять частей:
1. Контролируемые факторы.
2. Неконтролирующие факторы.
3. Уровень удачи или неудачи, формы в достижении своих целей.
4. О.С. собр. связи.
5. Адаптация.
Неконтролируемые факторы:1.Организация,2.Структура,3.Выбор рынка,4.Выбор партнера.

Организация маркетинга.

        Структурное построение службы маркетинга для управления маркетинга, подчиненности и ответственности за выполнение заданий.
1. Функциональная – когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и т.д.

Для небольшой фирмы один человек может выполнять все эти функции. В небольших компаниях может не быть отдельного маркетинга, эту работу они заказывают другим фирмам.
2. Ориентированный товар – когда существуют управляющие по товарам для каждой группы в дополнение к функциональной схеме № 1.

3. Ориентированный рынок – в дополнение к первому выделяются управляющие по региональным рынкам и группам потребителей.

Схема:

4. Сочетающая все вышеперечисленные формы.

Структура маркетинга.

        Сочетание элементов, факторов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевых рынков (4 р.).
1. Product – продукты (товары).
2. Place – регионы.
3. Price – цена.
4. Promotion – продвижение (сбыт, сервис).
5. Personal.
6. Имидж.
Классический маркетинг выделяет из фактора (4р. или М:-mix).
Современный маркетинг Р4 = 2 элемента (персонал = имидж).

Выбор целевого рынка.

        Выбор определенной группы потребителей, т.е. целевого сегмента. Он включает два решения:
1. Выбор размера (определение потенциальной емкости рынка).
2. Определение особенностей потребителей в целевом сегменте.

Эти вопросы подробно рассматриваются в сегментации рынка.

Выбор цели.

        Сегодня задачи фирмы определяются факторами:
1. История фирмы.
2. Внутренняя культура (корпоративная).
3. Структура.
4. Характеристика главных лиц принимающих решение.

        Основная задача (программная установка) фирмы фиксируется в официальном программном заявлении. Исходя из нее, ставятся уточняющие задачи, представляющие собой сложную иерархическую систему.
        Поставленные задачи должны трансформироваться в цели, т.е. конкретизироваться по времени и по величине.
        При определении цели принимается во внимание контролируемые и неконтролируемые факторы.
        Миссия фирмы отличается от цели. Миссия – это причина существования фирмы. Разработка и формулировка включает:
1. Изменение общей задачи бизнеса.
2. Четкое изложение отношения бизнеса с основными группами интересов (акционерам, клиентам, работникам, поставщикам и т.д.)
3. Подходящая заключительная формулировка.
4. Миссия фирмы – это сформулированное в широком смысле и рассчитанное на длительную перспективу заявление о предназначении фирмы – бизнеса, который выделяет его среди аналогичных видов фирм и бизнеса.

        Следует два момента:
1. Рассчитана на длительную перспективу.
2. Спецпричинное, уникальное для каждой фирмы.

Методы маркетинга (статистические).

   В зависимости от спроса фирма вырабатывает конкретные тактические методы и соответственно применяет подходящий вид маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг (когда отрицательный спрос на товары). Необходимо привлечение клиента с помощью рекламы: создание имиджа мероприятия – паблик-рилей-шэнз (Pablic Relations) – связь с общественностью. Поиск новых сегментов рынка.
2. Стимулирующий маркетинг – это когда он существует. Спрос нулевой – мероприятия по (формированию спроса к стимулированию сбыта), (фосстис).
3. Ремаркетинг – уменьшающийся спрос. Повышают периодичность рекламы для привлечения большей аудитории клиентов. Предложить модификацию товаров и повысить качество.
4. Синхрономаркетинг – колебание спроса сезонные. С помощью маркетинговых мероприятий равномерно распределить спрос во времени. Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются в противофазе к колебаниям спроса. Например: Coca-Cola – медвежонки.
5. Развивающийся маркетинг. (Скрытный – латентный спрос «купил, а не знаю для чего»). Анализ спроса с целью превращения его в активный спрос: улучшение качества товара, сервисное обслуживание и реклама, техника продаж, обучение, повышение квалификации кадров.
6. Поддерживающий маркетинг – это когда существует полный спрос. Необходимо поднимать цену – гибкая система скидок.
7. Демаркетинг – сверхспрос, его необходимо снизить. Прекращают или наращивают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование.
8. Противодействующий маркетинг – спрос необходимо свести к нулю, прекращение выпуска товара, изъятие товара из торговли. Проведение компании с сильной направленностью его потребления. (Химия и лекарства – примеры изъятие из продажи.)

Особенности маркетинговых услуг.

Выбор названия марки.

МакКарти составил список требований для названия (марки).
1. Короткое, простое, легкое в чтении и написании.
2. Легкое для узнавания и написания.
3. Легок читающееся и произносимое.
4. Удобное для размещения на упаковке и этикетках.
5. Уникальное.
6. Не имеет оскорбительного, нецензурного звучания.
7. Вызывает желание купить товар.
8. Может быть зарегистрировано как торговое название.
9. Может быть использовано в любой стране.

Конспектирование методички
Неконтролируемые факторы

– это совокупность воздействующих на деятельность фирмы элементов, которые не могут ей управляться, но влияющих на возможность устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Неконтролируемые факторы микросреды фирмы.

        Основные факторы, действующие в микросреде фирмы: поставщики, фирма, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура.
        Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
        Маркетинговые посредники – фирмы или отдельные лица, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
   1) торговые посредники – подыскивают клиентов и непосредственно продают товар, обеспечивая удобства (места, времени, процедуры приобретения товара).
   2) фирмы-специалисты      по организации товародвижения – помогают фирме создавать запасы своих товаров и перемещать от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы).
   3) агентства по оказанию маркетинговых услуг, предлагающие (проведение маркетинговых исследований, проведение рекламных компаний, консультаций по маркетингу).
   4) кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые фирмы).

        Клиентура – рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, рынок международный.

        Конкуренты, оценка маркетинговых стратегий конкурентов включает:
- какие территориальные рынки насыщены, какие нет;
- маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
- образы конкурентов;
- отличительные преимущества конкурентов;
- степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

        Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Неконтролируемые факторы микросреды фирмы.

        Демографические факторы – для занимающихся маркетингом представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
        Наиболее существенные демографические тенденции:
- мировой демографический взрыв, сопровождающийся ростом человеческих нужд и рост рынков;
- снижение или повышение рождаемости в стране;
- старение или омоложение населения страны;
- перемены в семьях: изменения среднего возраста вступающих в брак, количество детей в семье, количество разводов, количество работающих по найму, возраста, с которого молодые люди начинают самостоятельную жизнь;
- миграции населения из деревни в город и обратно, из экологически грязных в экологически чистые районы;
- повышение или снижение образовательного уровня, изменение числа занятых в области профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля. делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана и т.д.

        Экономические факторы включают:
- экономические спады и подъемы,
- уровень безработицы,
- стоимость кредитов,
- цены на сырье,
- ставки заработной платы, установленные профсоюзами,
- стоимость аренды новых помещений,
- стоимость оборудования.

        Природные факторы:
- дефицит некоторых видов сырья,
- вздорожание энергии,
- рост загрязнения среды,
- решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

        Научно-технические факторы:
- ускорение научно-технического прогресса – ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок; разрабатываются общие большие идеи, временный разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику резко сокращается; значительно сокращается и время от внедрения идей до достижения на ее основе максимально-возможного уровня производства;
- проявление безграничных возможностей – в наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения;
- рост ассигнований на НИОКР;
- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

        Политические факторы – правовые вложения госучреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Это:
- законодательство по урегулированию предпринимательской деятельности;
- повышение требований со стороны госучреждений, следящих за соблюдением законов;
- возникновение и рост числа групп по защите интересов общественности.

        Факторы культурного окружения. Общество формирует взгляды, ценности и нормы поведения людей. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение самих к себе и взаимоотношение друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, подкрепляемая деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью;
- субкультура в рамках одной культуры;
- временные изменения вторичных культурных ценностей.

        независимые средства массовой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

Лекция №2 от 30,07,2002г.

   Маркетинг - наука и искусство предложить нужный товар, в нужном месте, по нужной цене, нужным образом и в нужное время с целью получения прибыли.

Концепция жизненного цикла товара.

   Т.Левитт исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной установки, т.е. прибывает на рынке ограниченное время, рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным и конкурентоспособным товаром.

                                                    О прибыль                                объемы  продаж
                                                                                                          прибыль
                                                                                    ВЕР
                 разработка               внедрение                рост                 зрелость        спад
                                                        1.                          2.                        3.                   4.

   1. Внедрение - торговля обычно убыточна, т.к. предлагаются пробные партии товара. а издержки. особенно на рекламу, велики.
   Элементы маркетинга: - массированная реклама, не отдельные рекламные объявления, а общая рекламная компания. Разработка фирменной символики, совершенствование  сервиса и послепродажного обслуживания.
   2. Стадия роста - признание товара покупателями, что увеличивает спрос на него. Продажа и прибыль растут. Примерно на середине стадии роста достигается точка безубыточности, расходы на рекламу в целом стабилизируются.
   Элементы маркетинговой стратегии: - чтобы стадия роста не сменилась сразу складом необходим анализ причин. Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) будет, если: 1) товар особо модный, 2)дешевый подделки сводят не нет усилия производителя, 3) сам товар некачественный. Поэтому склад предотвращается, если производитель совершенствует качество, разрабатывает защиту от подделок,
                                  Q                                          (голограммы, фирменная упаковка, фирменная торговля, добиваться установления квот
                                                                               к импорту товара). Устраивать распродажи.
   3. Стадия зрелости - большинство купило товары, расходы на рекламу невелики, прибыль стабильная, высокая. За счет этого прибыли необходимо разрабатывать новые товары (бизнес идеи).
   Но падение прибыли начинается раньше, чем падение объемов продаж и этот момент важно не упустить.
   Элементы маркетинговой стратегии: - снижение цены, введение скидок, программа постоянного клиента, недорогая напоминающая программа, мероприятия по стимулированию сбыта.
   4. Стадия склада - период резкого снижения продаж и прибыли, растущие расходы на маркетинг.
   Элементы маркетинговой стратегии: - спад от: товар морально устарел, товар уступает конкурентам. Если товар морально устарел, то необходимо уйти с рынка (снижение цены и распродажа), т.к. удержать на рынке "больной товар" убыточно и вредно. Если склад наступает по второй причине, то фирме необходимо предлагать модификации товара (упаковки, фасовки и т.д.) поиск новых способов использования, поиск новых пользователей.

   Ограниченная конкуренция ЖЦТ: (Кинг) - размытость, неопределенность границ между стадиями ЖЦТ, тенденция к сокращению ЖЦТ.
   Пример ЖЦТ: - автомобиль = 20 лет, сейчас автомобиль = 2 года, товары известных фирм характеризуются постоянными изменениями, не дожидаясь стадии склада.
   Вывод: концепция ЖЦТ - это хороший инструмент на  этапе планирования новых товаров, (бизнес план).

Исследовательская функция маркетинга

   - исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг
   В условиях монополистической конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждение руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решения.
   Процесс маркетингового исследования включает шаги:
1. Определение проблемы.
2. Анализ вторичных данных.
3. Получение первичных данных.
4. Анализ данных.
5. Рекомендации.
6. Использование результатов.
   Третий шаг можно опустить, если вторичной информации достаточно.

   Определение проблемы - формулирование предмета исследования.
   Вторичная информация - это данные собранные ранее для других целей. Внутренние вторичные данные - бюджет, сбыт, счета клиентов, прибыли и убытки, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.д.
   Внешняя вторичная информация - правительственные источники. Правительство дает статистику по вопросам ценообразования, гарантии продукции, нечестных торговцев, франшиза (отклонение договора от поставленного товара - количества).
   К правительственным относится информация ООН, МВФ, неправительственные источники: периодические издания, книги, монографии, профессиональные ассоциации, научно-методические организации, торговые палаты.
   Первичный данные - только полученная информация для решения конкретной проблемы
   Основные методы сбора первичных данных:
а) спрос,
в) наблюдение,
с) эксперимент,
d) эммитация

   Эммитация - это основанный на применении ЭВМ метод; сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма; затем программа определяет влияние различных сочетаний факторов на общую стратегию маркетинга.
   Эксперимент - в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов ( от упаковки до средств рекламы), а все остальные остаются без изменений.
   Проверяются причина и следствие, недостатки методик, высокие издержки и неспособность контролировать все ЧР-фактора
   Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результат их прошлого поведения в сходных ситуациях. Существуют открытые и скрытые формы наблюдений.
    Опрос - сбор информации посредством личного контакта по телефону, по почте. Эта процедура проводится 2-мя способами:
1. открытым - интервьюеры задают вопросы респондентам, фиксируют ответы и их поведение.
2. Потребители самостоятельно пишут ответы, но могут обращаться за разъяснениями.
   Интервьюеры должны быть специально обучены.
   Определение размера выборки - количества опрашиваемых или количества анкет:
1) Простая случайная выборка N = (Z² * P * Q) / C² где:
 N - размер выборки.
Z - степень достоверности, надежности.
P - количество респондентов с предметом исследования.
Q - количество незнакомых. P * Q = 100%/  Если известно: P=50%.
C - погрешность (отклонение) от выбранного фактора надежности.

   1. Задача: Рассчитать количество анкет для опроса по вопросу страхования жизни N = (0,95² * 0,6 * 0,4) / 0,02² = 542.
2. Репрезентативная выборка - территория, подлежащая изучению, разбивается на определенное количество репрезентативных участков, имеющих много общего. Затем случайным образом  выбирается определенное количество респондентов 5-10; которых и спрашивают посредством анкетирования. Результаты этого метода удивительно точны, ошибки составления = 1, 5% (геллефа).

   Маркетинговые исследования требуют определенного профессионализма, если полученные результаты не отражают реальной картины, то фирма придает к неверным выводы, что  еще хуже, чем если бы исследования вообще не проводились.

Стратегический маркетинг
SWOT - анализ

Strengt Сила
Weakneses Слабость                                               Сила   Слабость
Oppovturites Возможность
Thrests Угроза                                             Возможность   Угроза
 

Анализ внешних факторов деятельности в терминах возможности угрозы:
1. Существующая в отрасли конкуренция.
   Сколько предприятий на выбранном сегменте?
   Размер и потенциал конкурентов.
   На сколько быстро меняется спрос на данную продукцию?
   Каким образом проходит усиление производственных мощностей за счет значительных или небольших инвестиций?
2. Рыночная власть потребителей.
   Кто является покупателем?
   Каковы общие закономерности поведения покупателей?
   Приходится ли значительная доля реализации на  одного покупателя?
   Какова эластичность спроса?
3. Рыночная власть поставщиков.
   Кто является основным поставщиком ресурсов?
   Каковы системы и структуры их поставок?
   Зависит ли снабжение от одного или нескольких поставщиков?
   Существуют ли готовые заменители ресурсов?
   Составляет ли закупка предприятия на значительную долю доходов поставщика?
4. Новые конкуренты в целевом сегменте.
   Имеются ли субституты данной продукции?
   Присутствуют ли они на рынке?
   Каковы нецелевые факторы, влияющие на спрос на заменители?
   Каковы издержки на переключение на выпуск субститутов?
6. Политика государства.
   Система налогообложения.
   Регулирование прав собственности (на землю).
   Регулирование цен на зарплату.
   Стабильность денежного обращения (инфляция более 5% в месяц).
   Процентная ставка за использование кредита (рефинансирование).
   Регулирование внешней торговли (тарифы, квоты, акцизы).

Анализ внутренних факторов фирмы в терминах "силы", "слабости".

   1. Насколько успешно руководство сумело  рассчитать стратегию?
   В какой степени структура и управленческий  потенциал фирмы соответствуют поставленным задачам?
   Установило ли руководство деловой контакт с персоналом?
   2. Людские ресурсы.
- Текучесть кадров.
- Политика в отношении профессиональной подготовки.
- Отношение между администрацией и профсоюзами.
- Обещает ли система оплаты труда мотивации квалифицированных работников?
   3. Производственные операции.
- Состояние производственной базы и оборудования (надежность, производительность, ост. срок службы...).
- Система контроля качества.
- процесс производственный, процесс формирования себестоимости.
   4. Система маркетинга.
- Существует ли на фирме самостоятельная маркетинговая служба, действительно ли она выполняет маркетинговые службы?
- Насколько успешно реализуются 4-Р маркетинга?
   5. Система сбыта.
- Статус сетей сбыта (оптовики, розница, сетевой, фирменный).
- Стоимость доставки, надежность, скорость.
- Существует ли ОС системы сбыта с маркетинговыми службами.
- Логистика - изучает способы передвижения товара.
   6. Бухгалтерский учет и финансы.
- Имеется ли руководство достоверную информацию обо всех внутрипроизводственных затратах?
- Имеет ли предприятие финансовые ресурсы или  доступ к источникам инвестирования

Исследование  деятельности фирмы.

   С помощью маркетинга анализ показателей производственно-сбытовой деятельности направлен на выявление эффективности по каждому из направлений производства и сбыта.
   Несколько моделей производственного анализа.
   Матрица Бостонской консалтинговой группы(или матрица привлекательности отрасли)

Классификация происходит по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста.
   Матрица предлагает, что чем больше доля фирмы на рынке, тем ниже издержки и выше прибыль.
     Положение "звезда" лидирующее. Основная цель - поддержать отличительные преимущества фирмы. "Звезда" дает высокие прибыли, но требует больших ресурсов для  финансирования продолжающегося роста.  Положение соответствует концу стадии роста ЖЦТ
По мере снижения роста "звезда" перерастает в дойную корову.
    "Дойная корова" - фирма имеет преданных приверженцев из числа потребителей. Конкурентам сложно их переманить. Ситуация соответствует стадии зрелости ЖЦТ (жизненный циклитов), т.к. сбыт относительно стабилен без значительных затрат, на маркетинг "Дойная корова" дает больше чем необходимо для поддержания ее  доли на рынке.
    "Трудные дети" - имеют малую долю на рынке, незначительную поддержку со стороны потребителей, нелестные относительные преимущества, поэтому доля их  функционирования необходимы значительные "средства".
   Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что это направление (товар) может успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что она обойдется (это начальная стадия роста ЖЦТ).
    "Собаки" - фирма может попытаться выйти на социальные рынки, где нет конкурентов. Извлечь прибыль. сокращая до минимума персонал. Если фирма в положении "Собаки", из-за того, что товар морально устарел, то необходимо уйти с рынка.

Сегментация рынка. - это деление или дифференциация рынка на отдельные участки (сегменты) с учетом множества.
Емкость рынка. - это объем реальной продукции в течение определенного времени (год, квартал, месяц).
1) Ер=П+З-Э+И±Д№-КЭ+КИ, где:
   П - производство ранней продукции на выбранном сегменте.
   З - запасы товарные.
   Э - экспорт данной продукции.
   И - импорт данной продукции.
   ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции у поставщиков  и потребителей.
   КЭ - косвенный экспорт (неучтенный).
   КИ - косвенный импорт.
2) EP=N*n*m, где:
   N - количество потребителей на сегменте.
   n - потребность товара.
   m - периодичность использования за выбранный период.
   Ep= (Eo+4Eb=en)/6±(Eo+en)/6.
   Собственная доля рынка фирмы - это отношение объема продажи фирмы к потенциальной объему рынка. D=Q/Ep

Прикладные методы ценообразования.

   По административным причинам и из-за затрат на печатание цен, производители пользуются базавой ценой и варьируют скидки:
1) На количество: накапливающие (за определенный период времени).
2) Сезонные: купальники, валенки, ночное).
3) Специальные: - (бонусная - постоянным покупателям - как шкала от  оборота по сроку до 10%) - купоны, дисконтные карты (клубная скидка).
   "Сконта" (за уплату наличными или предоплата), скидка за возврат ранее измененного товара, скидки за привлечение новых клиентов, дилерские (независимый розничный торговец, закупающий на правах собственности продукцию фирм изготовителей и продающих ее на правах исключительного продавца.
   Дистрибьютор -  независимый оптовый посредник, могут представлять покупателям полный спектр услуг  по торговому обслуживанию.
   Консигнация - продажа через скидки, когда право собственности на товар остается за  поставщиком до момента продажи; не проданный товар возвращается собственнику.
   Коммивояжер (коммерческий агент-консультатнт) - разъездной агент, предлагающий товары фирмы по  образцам и каталогам.

Существуют четыре группы практических методов ценообразования:
1) На основе спроса - она ведет к ценовой дискриминации , т.к. фирма проводит сегментацию рынка и оценивает каждый сегмент по принципу (сколько выдержит).
2) Психологический - престижное ценообразование ан предметы роскоши.

   Существуют пороговые значения цены, если цена достигает этого порога, то происходит временное сокращение объемов продаж, дальнейшее увеличение цены воспринимается покупателями философски - жизнь дорожает, но до следующего порога, который психологически воспринимается - дорого.
   Это правило работает для дорогих денег (доллар, фунт). Поэтому:9,99 на ценнике создает ощущение удачной сделки.
   Метод потери лидера - когда фирма устанавливает привлекательно-низкие цены на один товар в расчете на то, что прибыль будет получена за счет дополнительных покупок этими покупателями.

Ценообразование на основе себестоимости.

- метод издержки + наценка (моржа не менее 30%) - спрос не учитывается,
   - зональное центрование - фирма имеет прейскурантную цену и чем дальше товар от места продажи, тем выше розничная цена,
   - плановое центрование:
Q=10000Fv=10+Vc=10=Tс20
План прибыли = 5.
План выручки = 25/1000=2,5$ где:
Fv=
Vc=
Tc=  общие издержки                                          Выручка
                 Р
                                                                                          ТС
ВЕР - точка безубыточности

ВЕР = Pc/(P-Vc/Q)
BEP=10000/P-(Vc/Кол)=6,6
- Процесс издержки плюс прибыль.
   Промышленные контракты, заказы, строительные проекты и тендеры чаще всего оцениваются: бухгалтерия  подготавливает котировку к которой добавляется + фактор (прибыль от выполнения данного заказа)

   Ценообразование на основе конкуренции: (для алиготолик) товар не однородный с точки зрения качества.
   Сговор в цене - картель.
1. Метод ценового лидера.
2. Метод единой цены- в результате карательного сговора вырабатывается цена единая.
3. На основе анализа товара. Существует базовая модель изделия и, в зависимости от дополнительных характеристик, сравнивая с конкурентными моделями, фирма устанавливает цену, отталкиваясь от базовой.
4. На основе товарной линии: - для комплиментарных товаров (взаимозаменяемых), фотоаппарат- пленка. Ценообразование на комплиментарные товары имеет в том, что цена основного товара имеет тенденцию к сокращению, а прибыль фирма получит постоянно дорожающие комплектующие товары. розничный продавец устанавливает диапазон колебания цен на товары одной ассортиментной группы, товары, пользующимся большим спросом - имеют большую цену.

   Скимминг - начальная цена низкая для увеличения объемов производства (для эластичного товара, неэлитного рынка, уменьшение издержек с увеличением объемов).

Система маркетинговой коммуникации.

   Комплексную рекламную деятельность современный маркетинг рассматривает, как совокупность взаимодействующих элементов в системе маркетинговой коммуникации.
1. Собственная реклама.
2. Дикрет-маркетинг (прямой).
3. Сэлз-промушин - товаро-продвижение, (стимулирование сбыта).
4. Pabllik релейшенз - связь с общественностью

   Реклама - означает мероприятие с целью создания широкой известности чего-либо и привлечение покупателей. Распространение сведений с целью создания популярности. Reclamare - кричать.
   отличительным признаком современной рекламы является не простое формирование спроса, а управление им внутри выбранного сегмента.
   В настоящее время конкуренция товаров переросла в конкуренции. брендов. Бренд - долгосрочное предпочтение к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака. мероприятий по стимулированию сбыта, объединенных общих идей оформлением и выделяющих товар среди конкурентов.
   Классификация средство рекламы, предлагаемая международной рекламной ассоциацией (в прессе, печатная, ауди0-визуальная, радио, выставки. ярмарки, рекламные, Durekt-mail, наружная реклама, компьютерная реклама).

   Прямой маркетинг (Durekt-mark) - включает:
- личные взаимоотношения с клиентами;
- публичные выступления;
- использование рекомендаций;
- персональная продажа.
   в настоящее время вдвое прибыльнее обычной рекламе.

   Стимулирование направленной заключается  в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически в больших количествах.
   Купоны, скидки, кредит, бесплатно образцы, премии, конкурсы, демонстрация товара, презентация.
   Телевизионная реклама  равна или более 17 показам.
   Pablik-Releiclen - система связи с общественностью - главной задачей - создание и сохранение имиджа фирмы. Пропаганда, отклики прессы, редакционное , а не платное место в СМИ (по области).
   Спонсорство - вложение в рекламу.
   Меценат - для искусства.
   Благотворительность - тихо.
   Разработка стиля. пресс-анализ - (бюллетень).
 Pablik-Releiclen - искусство и наука анализа тенденции, предсказание их последствий, выдача рекомендаций менеджменту фирмы и осуществление программ действий  в интересах фирм и общественности.

©2002-03Голубь Update:02.03.03