Экономист └Словарь

Словарь основных маркетинговых терминов.

A ABC - Activity Based Costing - функционально-стоимостной анализ затрат (ФСА). Процесс распределения затрат с использованием первичных носителей стоимости, ориентированных на производственную и/или логистическую структуру предприятия с конечным распределением затрат по основным носителям (продуктам и услугам). Данный подход позволяет весьма точно и понятно установить связь между элементами себестоимости продукции и обрабатывающими функциями (или производственными процессами в широком смысле этого слова - то есть включая в понятие процессы логистической обработки товара). Accounting rate of return - норма прибыли Показатель, используемый иногда при оценке инвестиций, основанный на сопоставлении прибыли и потока денежных средств. Не рекомендуется к использованию (по определению cima). Accrued expenses - издержки начисленные Затраты, относящиеся к данному периоду, хотя счета на их оплату еще не были представлены поставщиком и фактически деньги не были выплачены. К ним могут быть отнесены, например, затраты на электроосвещение, телефонную связь, поскольку эти счета обычно поступают с задержкой. Acid test - показатель срочной ликвидности См. Quick ratio, liquidity ratio - показатель ликвидности. Addеd vаluе - стоимость добавленная Разница между ценой реализации и стоимостью приобретенных материалов и/или услуг, полученная в результате изменения формы, места предложения или доступности товаров или услуг. Примечание: в отличие от конверсионных затрат, добавленная стоимость включает в себя прибыль. Известна также как vа1uе аddеd (по определению с1ма). Affiliate program (Партнерская программа) - форма сотрудничества рекламодателя и владельца сайта. Владелец сайта размещает рекламу товаров, услуг или ссылку на виртуальный магазин, и рекламодатель платит платит комиссионные за каждую покупку посетителя, пришедшего по ссылке. Affiliated company - ассоциированная, подотчетная, дочерняя компания. Affiliates (Партнеры) - владельцы сайтов-участников партнерской программы рекламодателя. ALAP - As Late As Possible - Как можно позже (КМП) Метод расчета расписания работ, при котором дата наступления события откладывается на возможно более поздний срок без нарушения срока выполнения проекта в целом. Anti-aliasing - сглаживание границ, которое происходит за счет частичного наполнения цветом граничных пикселов. Сглаживание делает границы выделенных областей более плавными, поэтому оно особенно эффективно при создании сложных изображений из отдельных фрагментов (например, коллажей) с использованием операций вырезания и вклеивания. При этом не происходит какой-либо потери качества изображения, поскольку изменения затрагивают только граничные пикселы выделенных областей. Этот режим задается в палитрах Options для инструментов лассо, многоугольное лассо, овальная область и волшебная палочка. Важно помнить, что режим anti-aliasing не может быть задан для уже выделенных областей. CGI-скрипт - программа, написанная в соответствии со спецификацией Common Gateway Interface. CGI-скрипты могут быть написаны на любом языке программирования (C, C++, PASCAL, FORTRAN и т. п.) или командном языке (shell, cshell, командный язык MS-DOS, Perl и т. п.). Скрипт может быть написан даже на языке редактора EMACS в системах Unix. Approve - утверждать; одобрять, санкционировать; визировать. Approved - утвержденный; одобренный, санкционированный. APS - Advanced Planning and Scheduling - расширенное планирование производственных заданий. Современная методология управления производственными заданиями, ориентированная на сложные задачи планирования, особенно в условиях ограниченных мощностей. Благодаря использованию новых методов расчетов системы APS, позволяют, в частности, пересчитывать планы под каждый, вновь поступивший, заказ клиента и давать точную информацию о возможном времени выполнения и стоимости заказ. ASAP - As Soon As Possible - Как можно раньше (КМР) Метод расчета расписания работ, при котором плановая дата наступления события назначается на возможно более раннее время. Authentication - установление подлинности. Процесс идентификации участвующей в соединении стороны. Authorization (Авторизация) - разрешение на доступ к ресурсам или службам. Авторизация пластиковой карты - установление платежеспособности карты. В результате процесса авторизации эмитент карты дает разрешение на совершение транзакции (платежа). Этот процесс подтверждает, что ограничения по сумме платежа для данной карты не превышены и резервирует указанную сумму.

B B2B - системы электронной коммерции, в которых в качестве субъектов процессов продажи и покупки выступают коммерческие структуры. Такие системы обычно используются для организации снабжения и сбыта готовой продукции. B2C - системы электронной коммерции, в которых в качестве продавца выступает юридическое лицо, а покупателя - частное (физическое) лицо. B2E - внутрикорпоративная система электронного бизнеса, позволяющая организовывать работу персонала компании и вести совместную бизнес-деятельность сотрудников, отдельных структур или подразделений. B2G - системы электронной коммерции, где в качестве сторон бизнес-отношений выступают юридические лица (предприятия, организации:) с одной стороны и государственные учреждения с другой. BAC - Budget At Completion - бюджет на завершение Плановая стоимость проекта. Back order - дозаказ. Balance sheet - отчет балансовый Отчет о финансовом положении предприятия на определенный момент времени, в котором приведена стоимость активов, пассивов/обязательств, накопленных фондов, таких, как вклады акционеров и нераспределенная прибыль, назначение которого - дать четкое и достоверное представление о состоянии предприятия на данный момент времени (в соответствии с определением cima). Banner (Баннер) - рекламный графический блок связанный гиперссылкой с сайтом рекламодателя.

   Авиареклама — распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250.. .300 м прочитываются на расстоянии 3, 5.. .4 км. Как прием А. используется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило, адресатов достигают только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.
   Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. А.П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию.
   Агент  — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.
   Агентство рекламное — профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.
   Адресный каталог — информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы.
   Аида (Aida) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э.Левисом в 1896г. (США). В настоящее время имеет ограниченное применение.
   Анкета — основной инструмент сбора первичной информации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).
   Анонимный товар — товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.
   Антрефиле — маленькая статья или заметка в газете. Распространена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.
   Антропоморфизм (в рекламе) — метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.
   Арбитрон — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.
   Архив рекламных средств — организуется в исследовательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.
   Ассоциативный текст— один из приемов исследования в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.
   Аудиометр — устройство для определения времени работы приемника на волне определенной радиостанции. Используется в рекламных исследованиях.
   Аудиореклама — звуковая реклама.
   Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
   Аудиторный разрез — цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.
   Афиша — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.
   Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.
   Бесполезная аудитория — адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
   Бесполезный (холостой) тираж — часть тиража, которая не достигла адресата.
   Биеннале — демонстрация чего-либо два раза в год (Венская Б. рекламных плакатов).
   Бинго-карта — специальный раздел издания, предоставляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.
   Бигборд — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, могут быть приспособлены для закрепления щитов заборы и стены зданий. Для носителей Б. используются материалы, устойчивые к воздействию окружающей среды.
   Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т.п.).
   Блэк-аут — одна из основных форм радиорекламы, короткая сцепка продолжительностью 20.. .30 с. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции часто с оттенком юмора.
   Брошюра — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1. . .5 п.л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.
   Бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой.
   Брэндинг (Branding) — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
   Булл-марк — средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.
   Буклет — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.
   Бэннер — прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала.
   Бюллетень (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшенз, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о ее деятельности.,
   Витрина — средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляёт собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.
   Вкладыш — средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание ввиде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
   Внедрение — показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.
   Вовлечение — показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
   Вторичная информация — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
   Выборка — (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.
   Вывеска — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
   Вымпел — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
   Выставка — показ, основная цель которого состоит в .просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
   Газета — один из основных носителей рекламы в прессе. Г. бывают ежедневными, еженедельными,  воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгового вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помещения рекламы обращают внимание на характер читательской аудитории Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к Г., тарифы и др.
   Гармонизация — один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.
   Глоссарий — словарь специализированных терминов в какой- либо отрасли знаний с комментариями и примерами.
   График размещения рекламы — определяет временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.
   Дагмар (Dagmar) — модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.
   Девиз — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.
   Демоскопия — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования
   Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы. Разновидности Р.Д.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос и т.п. Продолжительность Д.Р., как правило, не превышает 45 с.
   Дизайн — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами.
   Директ-мейл (прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
   Дискламация — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, т.к. не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.
   Доджер — вид рекламного проспекта.
   Дополнительная аудитория — вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
   Жалон — носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Ж. часто содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.
   Жизненный цикл товара — маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ:
1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль».
   Журнал — одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно в специализированных Ж.) благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
   Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.
   Законы Политца — закон первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3.П.: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
   Заплатка — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете. З. меньше «острова» и занимает 20.. .40 см.²
   Защитная марка — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве З. М. могли бы быть использованы abidas, abibas, aidas, adida и т.п.
   Защитная пауза —. минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике 3.П. доходит до 15 мин. В отечественной практике из-за отсутствия правовой базы З.П. отсутствуют
   Звуковая реклама — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.
   Имидж — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики.
   Информационное письмо — элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.
   Картуш — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.
   Каталог — печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.
   Каук — рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы на расстоянии 3.. .5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе, напоминающей рекламе и т.п.
   Кинореклама — вид экранной рекламы, созданный Ж. Мелиэсом еще в ХIХ в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сегментировать целевую аудиторию.
   Клише — фотография, рисунок, чертеж в зеркально отображенном виде на металле, линолеуме и др. материалах, предназначенные для печатания.
   Кодирование — элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.
   Коллаж (монтаж) — прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.
КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм,
• объединенных между собой.
КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА (рп - неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них ком мерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.
   Коммивояжер — торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, снабжен образцами товаров и рекламоносителями.
   Компания рекламная — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.
   Коммуникатор — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения.
   Коммуникация — передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.
Коммуникационная политика — совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
   Коммуникационная смесь (communication mix) — взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.
   Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К.С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.
   Комплекс маркетинга — система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К.М. иногда называют функцией 4р.
   Консъюмеризм — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хидер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие К. повлекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учитыванию требования защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности.
   Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.
   Кооперированная реклама — реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее торговыми посредниками (дилерами).
   Копирайтер — текстовик, как правило, журналист. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз.
   Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т .д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.
   Коррегирующая реклама— появилась как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
   Коррегирующее объявление — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы, или в результате допущенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К.О.
   Купон — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.
   Лента — печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных рекламных позиций.
   Листовка — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями.
   Листок информационный — оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.
   Личная продажа (personal selling) — устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.
   Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой подлежит правовой защите.
   Ложная марка — наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л.М. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
   Лозунг рекламный (слоган) — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.
   Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.
   Маркетинг — 1 ) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.
   Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М.С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М.С. и решение вопросов их финансирования. М.С. является основой для рекламной стратегии.
   Мерчандайзинг— комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. М. использует в основном приемы рекламы по месту продажи и сейлз промоушн. Основная задача — стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки.
   Модератор — ведущий телевизионной программы.
   Моста — отдельный экземпляр или образец товара, который посылается покупателю для предварительного знакомства.
   Мота — остроумное изречение, используемое в рекламе.
   Мотив — побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные М.
   Название товара по происхождению — наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географической средой, природными условиями и производственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, хохломская роспись и т.п.
   Наклейка — одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.
   Насыщение (в рекламе) — показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара.
   Незарегистрированная марка — незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается.
   Обратная коммуникативная связь — элемент процесса коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны реципиента в отношении коммуникатора.
   Объемная марка— элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка "Кока-Колы", фигурка Ники на капоте автомобилей "Ролс-Ройс" флакон духов "Дали" и т.п.
   Оригинал-макет — текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама.
   Остров — рекламное обращение, окруженное на странице редакционными материалами.
   Открытка — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.
   Ответная реакция — элемент рекламной коммуникации; набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением.
   Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакте конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.
   Паблик рилейшнз (public relation) — система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством П.Р является обеспечение полной информированности.
   IIайлот-фильм — специально подготовленный рекламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику.
   Парти-плент — одна из форм личной продажи с использованием элементов сейлз промоушн. Представляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяйка дома получает определенную плату за организацию приема.
   Первичная информация — информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.
   Печатная реклама— одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии. Основными носителями П.Р. являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.
   Плакат— средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.
   Планирование рекламы — один из функциональных элементов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.
   Подарок рекламный — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, сформирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р.П. раздается конкретным партнерам по определенному поводу.
   Полоса — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).
   Позиционирование товара — процессопределения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.
   Позиция — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная П., поданным исследований — у материалов в правом верхнем углу.
   Получатель (реципиент, адресат, представитель целевой аудитории обращения) — участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).
   Помехи (барьеры) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны. среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.
   Посттестирование  — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
   Потребительская панель — выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П.П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.
   Потребность — чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
   Предтестирование — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.
   Презентация — средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового Товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т.п.
   Пресс-релиз — средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут взять интересующую их информацию.
   Проспект — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П.
   Радиореклама — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.
   Расшифровка — элемент рекламной коммуникации; процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданных отправителем (коммуникатором).
   Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).
   Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
   Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали. Р.В. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
   Реклама на месте продажи — совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегустации, демонстрации моделей; событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.
   Реклама напоминающая — реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. РН используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.
   Реклама наружная — реклама, носители которой располагаются вне помещений. РН рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы РН: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. По целям, как правило, является напоминающей.
   Реклама рубричная — вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.
   Реклама селективная — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Например, известная серия рекламных видеоклипов АО МММ была направлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.
   Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью РУ является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.
   Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. РИ основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.
   Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы.
   Рекламная личность — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или мероприятия. Например: в рекламе АО МММ — Леня Голубков; сказочные львы — Лео Вентурас в рекламе шоколадных «киндер-сюрпризов фирмы «Ферерро».
   "Рекламная пирамида" — сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к вершине пирамиды» — к покупке.
   Рекламная политика — совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.
   Рекламная психология — раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. РП изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.
   Рекламная спираль — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
   Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка РС предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.
   Рекламное знамя  — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т.п.
   Рекламное письмо — элемент и носитель рекламного средства «директ-мейл» — прямой почтовой рекламы.
   Рекламное исследование — разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами РИ являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.
   Рекламное обращение — набор символов и текст, передаваемых рекламодателем получателю РО.
   Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. РА основывается на мотиве рекламного обращения. РА, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.
   Рекламный контакт — контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением.
   Рекламоспособность товарного знака — способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т.З. товарам и услугам. РТЗ характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и др. требованиями.
   Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
   Рынок рекламных услуг — совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
   Световая реклама — одна из форм наружной рекламы. Основные носители: неоновые вывески, принтоны, табло, "бегущая строка" и т.п.
   Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
   Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
   Сейлзмен — коммивояжер.
   Сигнат — охраняемая марка книжных издательств.
   Синкел — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.
   Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.
   Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и др. участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), коммерческая пропаганда, личная продажа.
   Ситуационный анализ — один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом СА является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной.
   Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия коммерческой пропаганды.
   Спонсорство (спонсортинг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшенз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.
   Спот — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый междутеле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с.
   Стимулирование сбыта — 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих, как правило, кратковременный эффект.
   Сэндвич-мен (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.
   Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.
   Тестомониум — форма рекламы, использующая авторитет популярности личности.
   Товар — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций 4р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.
   Товарный знак — специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т3 от всех остальных. Обязательным условием функционирования Т3 является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.
   Транспортная реклама — форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к ТР относится внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.
   Уникальное торговое предложение (unigue selling proposition) — положение теории рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.
   Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, реже др. элементы фирменного стиля.
   Фирменный стиль — единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от конкурентов.
   Фифти-фифти-плэн — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению.
   Хот-шоп — творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.
   Целевая аудитория рекламного обращения - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.
   Частность — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
   Экспозиция — демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.
   Эхо-фраза — выражение, стоящее в концё текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективно ЭФ в объявлениях большого объема.
   Ярмарка — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и то же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

® 24.08.02 Выскварко Ольга Эдуардовна
©2002-03Голубь Update:18.09.03